En parallèle avec notre dossier sur les réclames Lada, en kiosque ce mois-ci (Youngtimers n°128), voici un film publicitaire de 1990 où Albert Dupontel, très en forme, joue au vendeur de Samara. Bienvenue à l’époque, depuis longtemps révolue, où Jacques Poch écoulait en France 20.000 Lada neuves par an…

Texte : Laurent Berreterot

C’est en 1973 que le réseau Poch introduit en France Lada, marque d’exportation du constructeur soviétique AvtoVaz. Une politique publicitaire à l’occidentale permet à la famille « Jigouli » 2101 à 2107, dérivée de la Fiat 124, de faire son trou sur notre marché avec des arguments chocs : la robustesse auto-proclamée et surtout un prix défiant toute concurrence ouest-européenne. L’offensive est renforcée en 1978 par l’arrivée du 4×4 2121 « Niva », de loin la meilleure production soviétique, promise chez nous à un succès durable. En 1985, AvtoVaz entre dans son ère moderne avec la 2108. Appelée Lada Samara à l’export, il s’agit cette fois-ci d’une compacte bicorps 3 portes à traction avant et moteur transversal.

Grâce à elle, les ventes mondiale de Lada atteignent leur apogée avec 743 619 voitures écoulées en 1990. En France, la marque, qui a connu son pic de ventes en 1988, n’a jamais été autant visible grâce aux campagnes de publicité sur les affiches et dans la presse où l’importateur énumère tous les équipements que la concurrence facture en option ou au magasin des accessoires. C’est aussi en août 1990 que le jeune Albert Dupontel, dont les talents comiques n’ont pas encore été découverts par le grand public, tourne une série de films publicitaires alimentaires pour la Lada Samara, mais aussi la Niva et le break 2104, dernier vestige de la génération « Jigouli » sans équivalent dans la nouvelle gamme à traction.

Dupontel baratine ici en faveur de la Samara 1100, dont le prix plancher de 39 900 F n’a aucun équivalent chez les compactes. Rappelons seulement qu’à l’été 1990, une Citroën AX 10E demande 48 200 F, une Peugeot 205 Junior, 49 900 F et une Supercinq Five, 49 400 F. Quant aux « ancêtres », il faut débourser 43 600 F pour une Renault 4 TL Savane, voire 44 800 F pour l’une des dernières 2CV6 Charleston éventuellement disponibles en stock. Même les concurrentes du bloc de l’Est ne peuvent rivaliser. La plus récente en date, la Skoda Favorit 136L, et également commercialisée par le réseau Poch, réclame 46 990 F. Et la nouvelle Yugo Florida, du réseau rival Chardonnet, 52 900 F ! La plus proche équivalente, la FSO Polonez 1600, forte de 5 portes et de 1600 cm³, mais avec un moteur longitudinal et un essieu arrière rigide, s’affiche quant à elle à 45 200 F chez Chardonnet.

Le prix ne fait évidemment pas tout. La réalité de la « robustesse » des productions de l’Est, sujette à moult blagues dévastatrices, les chamboulements politiques du bloc soviétique et le manque de moyens pour suivre le train de la technologie occidentale, mettent un terme à la croissance de Lada en France. Malgré le succès du 4×4 Niva et la reprise de l’importation par la société Lada France, dans les années 1990, les ventes ne retrouveront jamais leur niveau des années 1980. Le coup de grâce viendra dans les années 2000 de la concurrence des productions coréennes, mieux finies et presque aussi bon marché, et surtout des normes antipollution européennes, que Lada ne pourra plus suivre.

A partir de 2014, Lada France vend moins de 100 voitures par an dans l’Hexagone, essentiellement des Niva GPL moins surtaxés par la réglementation. Les voitures neuves n’arrivent plus de Russie et l’importateur ne vit plus guère que des pièces détachées. Lada France est finalement liquidée le 19 octobre 2017…

Mais sur quelle marque va-t-on plaisanter maintenant que même Dacia fait de bonnes voitures ?